И.В. Алексеева (по материалам журналов «Профессия директор»)
Странное дело: один магазин процветает, а другой разоряется. Они стоят рядом, предлагают одни и те же товары по аналогичным ценам, и в том, и в другом магазине одинаково улыбаются продавцы... А результаты разные. Почему, в общем-то, одинаковые предметы при практически идентичной рекламе (или ее отсутствии) распродаются совершенно разными темпами? И что надо делать, чтобы при прочих равных условиях покупали именно ваш товар?
ГДЕ ПРЯЧЕТСЯ ДЬЯВОЛ?
Дьявол прячется в мелочах, отмечали древние мудрецы. Он скрывается в совершенно незаметных местах и ждет момента, чтобы показать нашему покупателю рога или хвост с колючкой на конце. Именно детали способны возвести непреодолимый барьер между покупателем и нашими товарами.
Самая скверная ситуация - когда покупатели думают, что нам до них нет никакого дела, то есть мы и наш бизнес - сами по себе, а покупатель - сам по себе. Ситуация, когда покупателю говорили: «Вас много, а я одна!», привычна для нашего сознания. Именно так велись дела в нашей стране на протяжении многих лет. Но теперь покупатель все чаще говорит: «Стою с пачкой денег, а купить нечего. Даже не то что бы «нечего». Скорее, не хочется». Между нами и покупателями воздвигнута стена из мелочей, которые не позволяют им принять решение в пользу наших товаров.
Заблуждение, которое ставит «стену» между нами и покупателями, можно озвучить так: «Маркетинг заставит людей покупать товары». На самом деле это неправда. Маркетинг не может никого заставить. В его власти сделать так, чтобы покупка, как обретение тех или иных товаров, доставляла покупателям положительные эмоции и подкрепляла в них уверенность в правильности выбора продукции той или иной компании. Когда мы говорим, что потребитель, благодаря нашим усилиям, совершил покупку ненужной ему вещи, то всего лишь тешим собственное самолюбие. В этом случае следовало бы честно признать: «Мы не знаем, почему клиент купил именно наш товар, и надеемся, что это произошло в результате предпринятых нами действий, благодаря которым потребитель убедился в полезности нашего товара и смог его приобрести». Комплекс мероприятий, призванных спровоцировать потребителя на покупку, носит название маркетингового комплекса.
Великолепная семерка
Маркетинговый комплекс (7Р) - это набор следующих инструментов:
товар (product); цена (price); методы продвижения товара (promotion); методы распространения товара (place); люди (people); процессы (processes); окружение (physical evidence).
Каждый из этих элементов - это ваш жест в сторону клиента, провоцирующий его на ответную реакцию, которая может выражаться как в покупке, так и просто в интересе к вашему товару.
Маркетинговый комплекс представляет собой то, в чем для клиента выражен смысл вашего существования на этом свете.
Каждый элемент маркетингового комплекса содержит ответ на вопрос покупателя.
PRODUCT
В: Что я покупаю для решения своей проблемы?
О: Товар, будь то часы, джинсы или чашка кофе.
PRICE
В: Какие издержки повлечет решение моей проблемы?
О: Ценник, прайс-лист и т. д.
PROMOTION
В: В какой форме и откуда я получаю информацию о способах решения моей проблемы?
О: Методы продвижения товара.
PLACE
В: Где я буду приобретать товар, необходимый для решения моей проблемы?
О: Методы распространения товара.
PEOPLE
В: Кто будет решать мои проблемы?
О: Сотрудники компании.
PROCESSES
В: Что будет сделано для решения моей проблемы?
О: Организован процесс.
PHYSICAL EVIDENCE
В: Что будет окружать меня в процессе решения моей проблемы?
О: Окружение.
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТО, В ЧЕМ ДЛЯ КЛИЕНТА ВЫРАЖЕН СМЫСЛ ВАШЕГО СУЩЕСТВОВАНИЯ НА ЭТОМ СВЕТЕ
Конечно, это всего лишь схема. Разумеется, клиент не произносит этих вопросов вслух, но смысл их остается неизменным.
Что же отличает «хороший» маркетинговый комплекс от «плохого», эффективный - от неэффективного?
Маркетинговый комплекс должен соответствовать нуждам ваших потребителей. Клиент платит вам за эффективное решение его проблемы. У него уже существует представление о том, каким образом эта проблема должна быть решена. Предлагаемое вами решение должно как минимум соответствовать ожиданиям клиентов.
Все элементы маркетингового комплекса должны быть сбалансированы между собой, но сбалансированы - не значит одинаковы Речь идет о гармоничном сочетании элементов маркетингового комплекса. Стандартный пример. Где (place) продаются обычные джинсы (product) по цене от 500 рублей за пару (price)? Где угодно. У метро, на вещевых рынках, в супермаркетах и джинсовых магазинах. Где продаются джинсы Calvin Klein (product) по цене от 5000 рублей за пару (price)? В специализированных бутиках.
Маркетинговый комплекс должен соответствовать корпоративным ресурсам: «по Сеньке и шапка». Забывать об этом очень опасно. Некоторые маркетинговые инструменты начинают приносить отдачу, «работать по клиенту», только в том случае, если вы инвестируете в них суммы, превышающие некоторое пороговое значение. Пример - телевизионная реклама. Здесь действует еще одно правило. Маркетинг не любит паллиативных и компромиссных решений и может жестоко отомстить за них. Либо хорошо и правильно (и часто дорого, к сожалению), либо - никак. Отказ от тех или иных маркетинговых действий лучше, чем ошибки в этих действиях. Отказавшись давать рекламу, которая заведомо не привлечет внимания ваших клиентов, вы, по крайней мере, сохраните ресурсы компании.
Маркетинговый комплекс должен формировать конкурентное преимущество... Стоп. Что такое конкурентное преимущество? Начнем по порядку. Одинаковых маркетинговых комплексов не бывает. Даже если компании сознательно идут на копирование чужих товаров, каждый маркетинговый комплекс по-своему уникален. Он может быть плох или хорош, но - уникален (хотя бы потому, что уникальны люди, которые этот маркетинговый комплекс создают). Отсюда понятие «отличительное преимущество» - это то, чем ваш маркетинговый комплекс отличается от других. Отличительное преимущество - не синоним конкурентного преимущества. Под конкурентным преимуществом понимается сочетание элементов вашего маркетингового комплекса, которое позволяет клиентам верить, что, приобретая товары вашей компании, они решат свои проблемы лучше, чем покупая товары другой компании. «Лучше - с чьей точки зрения?» - можете спросить вы. В первую очередь - с точки зрения ваших клиентов.
Как добиваться конкурентных преимуществ, используя и сочетая элементы маркетингового комплекса?
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ДОЛЖЕН СООТВЕТСТВОВАТЬ НУЖДАМ ВАШИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. КЛИЕНТ ПЛАТИТ ВАМ ЗА ЭФФЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ ЕГО ПРОБЛЕМЫ.
Существует опасная иллюзия, что «запутав» клиента, мы сможем заставить его купить или провести с нами больше времени
Но помните: отказ от тех или иных маркетинговых действий лучше, чем ошибки в этих действиях.
КОШКА НА РАСКАЛЕННОЙ ПЛИТЕ
Большинство участников рынка в России не производят никаких товаров. Они оказывают услуги. Услуга - это не товар (как предмет), а деятельность. Клиент платит за нее деньги. Любая продажа того, что изготовлено услуга. Неважно, привезли вы автомобиль или смешали коктейль. Сделать автомобиль или смешать коктейль - производство. Продать автомобиль или коктейль - услуга. Но услуги, которые мы оказываем, обладают множеством неприятных свойств, затрудняющих их продажу. Каковы эти свойства?
Неосязаемость. Услугу нельзя «потрогать» до того, как она будет приобретена.
Неотделимость от источника. Услуга одновременно предоставляется и потребляется. И на качество ее предоставления сильно влияет вся обстановка, складывающаяся вокруг клиента.
Непостоянство качества. Качество услуги сильно варьируется в зависимости от того, кто конкретно будет ее оказывать.
Несохраняемость. В отличие от товара, услугу нельзя сберечь, вернуть или подарить кому-то.
Исходя из этого, можно назвать три важных особенности предложения услуг.
При оценке качества услуги потребитель испытывает большие трудности, чем при оценке качества товара. Восприятие качества происходит в результате сравнения ожиданий клиента и фактического уровня обслуживания.
Оценка качества сервиса зависит не только от конечного результата, но и от самого процесса обслуживания. Кажется, ничего сложного здесь нет. Теперь рассмотрим ключевые факторы, на основе которых строятся потребительские ожидания: речевые коммуникации; личные потребности; прошлый опыт. Последнее - едва ли не самое важное. Известно, что кошка, разок прыгнувшая на горячую плиту, больше никогда этого не сделает. Она не прыгнет не только на горячую плиту, но и на холодную тоже... Клиент, недовольный обслуживанием, пойдет еще дальше, чем кошка! Та, по крайней мере, не расскажет другим кошкам о своем печальном опыте, а вот клиент сделает это обязательно. Правда, он не всегда упомянет себя в качестве пострадавшего от плохого сервиса, но негативную рекомендацию «от третьего лица» не преминет донести до своих знакомых. Известно, что клиент, довольный обслуживанием, может рассказать об этом 2-3 своим друзьям, а недовольный - сообщит о своей неудаче, по крайней мере, десятку потенциальных покупателей, причем его эмоции: «Их магазин - отстой!» - окажут более сильное действие, чем дежурные улыбки моделей на ваших рекламных плакатах.
ПО СКОЛЬЗКИМ СТУПЕНЯМ
Наиболее важными параметрами оценки качества услуг являются следующие: осязаемость; надежность; ответственность; законченность; доступность; безопасность; вежливость; коммуникабельность; взаимопонимание.
Какой же элемент маркетингового комплекса отвечает за то, чтобы эти параметры не только оценивались правильно, то есть «в вашу пользу», но и была возможность подтверждения данных оценок?
Мы не любим переводить на русский язык приведенный ниже термин. Дословно он звучит как «материальные свидетельства», но это не совсем верно. Смысл physical evidence точнее может быть передан словами «атмосфера», «окружение», «воплощение»... Проще пояснить это на примерах. К physical evidence относится, например, размер ценников в вашем магазине. Бумаги, которые продавцы разбросали на прилавке. Расстояние между полками с товаром. Музыка, которая звучит в торговом зале. Объявление, распечатанное на принтере и косо приклеенное скотчем к витрине: «Осторожно, скользкая ступенька!», тоже влияет на physical evidence и качество восприятия вашего обслуживания. Да, вроде бы забота о клиенте! Скользкая ступенька! Но словно шлагбаум опускается перед клиентом. Если у вас скользкие ступени, может быть, лучше приклеить к ним резиновый коврик? Или надо было подумать о скользких ступенях заранее, когда вы одобряли дизайн-проект, предусматривающий зеркальный пол?
На стыке promotion и physical evidence существует удивительная вещь - витрина. Витрина вашего магазина. Витрина вашего бизнеса. Собственно, это место, где осуществляется продажа ваших товаров или предоставление ваших услуг. С одной стороны, витрина должна идти по разряду promotion, она обращена вовне и несет информацию о вашем бизнесе всем. С другой стороны, витрина - неотъемлемая часть вашего маркетингового комплекса, которая отвечает за формирование атмосферы вокруг вашего клиента. Например, сеть кофеен часто не дает рекламы. Никакой. Но ее знают все. Каждая кофейня служит своего рода постоянно действующей рекламной витриной данного бизнеса. Вы можете не быть клиентом этой кофейни, но не знать ее вы не можете.
ИЗГНАНИЕ ДЬЯВОЛА
Как обратить в свою пользу те досадные мелочи, которые вполне в состоянии заставить клиентов отказаться от покупки, да еще рассказывать всякие гадости о вашей замечательной компании? Как снести барьеры, которые эти мелочи воздвигают между вами и клиентами? Как посрамить дьявола?
Первый ключ к успеху - это максимальная простота. Чем проще организовано обслуживание, тем меньше шансов на то, что ваши клиенты или сотрудники совершат ошибки, которые не позволят им эффективно взаимодействовать.
Второй ключ-это скорость. Скорость предоставления информации и ответов на все вопросы клиента, легкость ориентировки в вашем магазине - все это работает на вас. Скорость сродни простоте. Существует опасная иллюзия, что, «запутав» клиента, мы сможем заставить его что-то купить или провес- j ти с нами больше времени. Скорее клиент просто развернется и уйдет.
ИМЕННО ЗАБОТА О МЕЛОЧАХ ПОЗВОЛИТ КОМПАНИН ИЗГНАТЬ ДЬЯВОЛА НЕДОВЕРИЯ, НЕУСТАННО СООРУЖАЮЩЕГО БАРЬЕРЫ МЕЖДУ НАМИ И КЛИЕНТАМ.
Третий ключ - звуки и запахи. Ваш магазин - не дискотека для продавцов под звуки радио «Шансон». Музыка в торговом зале, безусловно, полезна, но только в том случае, если она звучит слабым, почти неуловимым фоном, оставаясь на периферии сознания клиентов. Что касается запахов, то «аромамаркетинг» действительно открывает пред нами новые горизонты. Запахи свежеиспеченного хлеба, кофе и яблок пробуждают аппетит, а заодно и покупательскую способность, и рекомендованы к использованию в супермаркетах. А вот офису туристического агентства полезнее пахнуть экзотическими фруктами и морем. Еще 20 лет назад, вышедшая на советский рынок компания «Procter&Gamble» была очень удивлена низким уровнем продаж своих «яблочно-лимонных» порошков. Ничего загадочного: советские домохозяйки ассоциировали чистоту только с одним ароматом - мерзким режущим запахом хлорки. Компания внесла изменения в формулу порошка, и в 1988 году ее продажи выросли в семь раз.
Из этого следует ключ номер четыре. Барьеры, которые мы собираемся устранять, существуют в первую очередь в сознании клиента, и его надо всячески поощрять к тому, чтобы он делился с нами своим негативом. Любой отрицательный отзыв должен быть поводом не для скандала с персоналом, а для обсуждения, можно ли что-то улучшить и надо ли это делать, поскольку не всякий клиент полезен.
Пятый ключ. Не всякий клиент полезен? Да, именно так. В процессе предоставления услуги клиент взаимодействует не только с вами, но и с другими клиентами. И он может возненавидеть ваш сервис именно потому, что ему испортили настроение не вы, а другие ваши покупатели. Мириться с этим тяжело, но необходимо. Если же вы не хотите с этим мириться придумайте, как заставить клиентов общаться между собой как можно меньше.
Шестой ключ - это правило свободных рук. Ничто так не раздражает клиента, как предупреждение о том, что она не несет ответственности за его пропавшие вещи. Создавайте нормальную систему наблюдения, принимайте вещи на хранение, следите за порядком в торговом зале. И думайте о том, куда клиент поставит сумку, положит принесенные с собой вещи, на что он присядет в ожидании.
Седьмой ключ. В ожидании клиент проводит много времени. Он ждет, пока подойдет его очередь или пока на него обратят внимание, ждет, пока освободится продавец или мастер - с печатью грусти на лице. Снимите эту печать. Для справки: себестоимость чашки кофе не превышает 5 (пяти) рублей. Что мешает вам скрасить ожидание клиента? А ведь мелкие знаки внимания и крохотные подарки выгоднее для вас, чем скидки.
Мы перечислили только семь мелочей, а могли бы семьдесят. Но именно забота о мелочах позволит компании изгнать дьявола недоверия, неустанно сооружающего барьеры между нами и клиентам.
Источник: Журнал «БИОЛИТ-ИНФО» №1/2010 г.