Конкуренция на рынке косметической продукции, или За что платит потребитель

Серебрянская Лариса, г. Новосибирск

Как часто вам говорят: «Косметическая продукция АРГО? Что- то мы о такой не слышали нигде... про нее и по телевизору не говорят, и в журналах не пишут! Какая-то неизвестная косметика, подозритель­ная. Да и стоит недорого... Видимо, некачественная — хорошая кос­метика стоит дороже». Случались такие ситуации? Наверное, да. Как воспринимать это заявление? Как видите, оно состоит из двух вопро­сов-обвинений: во-первых, косметика не рекламируется, что вызывает у какой-то части клиентов подозрение, а во-вторых, она недорогая, что тоже может кого-то не устраивать.

Все мы с вами являемся членами потребительского общества, а значит, должны не просто потреблять продукцию, но и развивать куль­туру потребления, т. е. четко понимать, за что платим свои заработан­ные деньги. Сегодня мы говорим о потреблении ухаживающей и деко­ративной косметики, которая является одним из самых широко рекла­мируемых во всем мире продуктов, наряду с такими позициями, как продукты питания, напитки, спортивные товары, предметы гигиены, бытовая химия, бытовая техника. Хотя, то, о чем мы сейчас будем говорить, в полной мере относится не только к косметической продук­ции, но и к другим позициям нашего прайс-листа.

Каждый день на человека, живущего в городе и ведущего актив­ный образ жизни, обрушивается от нескольких десятков до несколь­ких сотен рекламных призывов. Массу рекламных фраз вы можете вспомнить прямо сейчас:

«Ваша киска купила бы «Вискас»;

«Все в восторге от тебя, а ты — от «Мейбелин»;

«Л'Ореаль - ведь вы этого достойны!»;

«Тетя Ася приехала!» (реклама отбеливателя «Ас»);

«Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (реклама стирального порошка «Тайд») и т.д.

И наверняка с каждым из вас происходила такая ситуация — вы приходите в магазин, смотрите на витрину и видите, например, тот стиральный порошок, который уже несколько дней рекламируют по теле­визору. Вам вдруг кажется, что он — ваш «старый знакомец», что вы пришли сюда именно за ним... Рука словно сама тянется к порошку, и вы, как заколдованный, делаете покупку, и только потом понимаете, что прекрасно обошлись бы и без него, тем более что дома есть запас порошка почти на целый год...

Самое интересное: покупатели, как правило, не хотят признавать, что их действия — это результат воздействия рекламы на психику, ре­зультат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Наша задача сегодня — разобраться в основных механизмах рек­ламы, которые воздействуют на наше сознание, чтобы быть не запрог­раммированными покупателями, а объективными потребителями. Ины­ми словами — быть теми людьми, которые совершают покупку по соб­ственному решению, не поддаваясь рекламной манипуляции.

Давайте вспомним, откуда мы постоянно получаем рекламную информацию о той же самой косметике?

Рекламную информацию мы постоянно слышим и видим:

• по телевизору,
• в газетах, журналах,
• по радио,
• в метро и в наземном транспорте,
• на рекламных щитах,
• в витринах магазинов,
• в Интернете,
• на рекламных листовках и буклетах и т. д.

Во всех этих рекламных сообщениях есть общая идея: «Эта про­дукция — самая лучшая, купите именно ее!». Информация подана та­ким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множе­ства товаров именно рекламируемый товар.

Как сориентироваться в потоке рекламной информации? Ответ прост: надо понимать, ЗАЧЕМ нас заставляют совершить покупку, и КАКИМ ОБРАЗОМ нас заставляют ее совершить.

ЗАЧЕМ - абсолютно понятно. Чтобы принести кому-то прибыль. Почему же именно ЗАСТАВЛЯЮТ? Потому что на сегодняшний день на рынке представлено огромное количество похожей продукции, при­близительно одинаковой по своей цене, качеству, свойствам. Зайдите в косметический магазин, посмотрите на витрину — сколько одинако­вой продукции, произведенной разными заводами? Десятки наимено­ваний! Чтобы получать прибыль, фирмам просто не остается ничего другого, кроме как проводить массированные рекламные кампании, искать все новые и новые рекламные ходы, разными способами при­влекать внимание потребителя к своей продукции. Поэтому в совре­менном мире реклама представляет собой одну из крупнейших отрас­лей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств, в которых работают миллионы сотрудников.

Теперь давайте посмотрим, КАК нас заставляют делать покупки при помощи рекламы.

Все рекламисты решают похожие задачи, а именно: в условиях жесткой конкуренции найти наиболее эффективный рекламный ход для продажи товара того предприятия, которое оплачивает рекламные услу­ги. Поэтому в работе над рекламой используются знания из многих об­ластей — истории, литературы, искусства, экономики, маркетинга, со­циологии, психологии. Именно применение психологии позволяет со­здать условия, способствующие эффективному сбыту товара. Я расска­жу только о некоторых механизмах манипуляции нашим сознанием.

Мы с вами знаем о том, что у человека существует несколько кана­лов восприятия: мы получаем зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и др. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощуще­ния. Для того чтобы заставить наши системы восприятия работать в усиленном режиме, чтобы информация произвела яркое впечатление и хорошо запомнилась, в рекламе используются яркие образы (очень красивые люди, известные артисты), насыщенные цвета, особенный звук (вы наверняка замечали, что рекламные блоки во время фильмов транслируются более громко). Внимание обостряется, и человек готов воспринять рекламное сообщение.

В основе рекламного сообщения лежит внушение, а фоном для вну­шения служат специально навеянные ощущения. Американский психо­лог доктор Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки». Другой специалист по рекламе сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж». Поэтому фоном для рекламных сообщений выбираются кар­тинки, отражающие основные важные для человека чувства:

• чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);
• чувство надежности (патентованные фармацевтические средства, или врачи, рекламирующие продукт, — ведь человек в белом халате подсознательно вызывает доверие);
• чувство самоудовлетворения, повышения статуса («Твой аромат — твои правила!»);
• реализацию творческих наклонностей;
• объекты любви (маленькие дети, красивые домашние животные);
• объекты сексуального внимания (красивые, здоровые, молодые люди);
• силу (мощные автомобильные моторы; «полная мощность» на рекламе бензина, моторные лодки);
• семейные традиции (соки «Моя семья»).

Вызванные такими картинками ощущения — благодатная почва для принятия рекламной установки: человек вдруг понимает, что если купит тот или иной продукт, то получит именно эти ощущения. Так работают психотехнологии в рекламе. Так нас ЗАСТАВЛЯЮТ покупать.

Хотелось бы привести одну шуточную рекламу — там были заме­чательные слова: «Разрекламировать можно все, что угодно». А рек­лама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан на­ливалась жидкость желтоватого цвета — т. е. всё как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась, и перед зри­телями представала... канистра с рыбьим жиром: его-то и наливали в стакан!

Теперь вам видно, что товар, который активно рекламируют, — это просто товар, который требуется выделить в массе других, похо­жих товаров.

Перейдем ко второй части вопроса. Итак, за что же все-таки пла­тит потребитель? Всегда ли высокая цена — гарантия качества? Да­вайте разберемся, из каких слагаемых складывается цена на сетевой продукт и на тот продукт, который нам предлагают в магазине.

Когда мы покупаем косметику в магазине, мы платим за: себестои­мость + накрутка посредников (крупных и мелких оптовиков) + на­крутка магазина + рекламно-маркетинговые мероприятия по продви­жению продукта на рынок (а стоимость рекламы бывает очень высо­ка, например, одна минута эфирного времени на центральных телека­налах может стоить десятки тысяч долларов, цветная страница в об­щероссийском глянцевом журнале — порядка двух тысяч долларов). Упаковка, предназначенная для того, чтобы продукт ярко отличался на витрине от своих аналогов, тоже может быть равна стоимости самого продукта... В итоге стоимость продукта может увеличиться от 40 до 100 % по отношению к его реальной стоимости.

И за что же мы в этом случае платим? За упаковку. За работу мар­кетинговых и рекламных агентств. За все психотехнологии, о которых говорилось выше, а также за их реализацию: за прокат роликов по те­левизору, размещенные в печати статьи и макеты, рекламные щиты, радиоролики, красочные буклеты... И даже за витрину в магазине. Пла­тим за конкуренцию между фирмами-производителями, каждая из ко­торых борется за свое место на рынке. А получаем только помаду.

Есть ли смысл в такой расточительности? Каждый должен решить для себя сам. Но теперь, когда вам скажут, что только дорогое может быть качественным, вы знаете, что ответить!