XXI век объявлен мировым сообществом Веком качества. Как известно, просто так в мире ничего не происходит. Особенно смены целей и ориентиров развития. Хотя, качество – это, скорее, инструмент для достижения цели, которую преследует мировое сообщество, в первую очередь, те страны, которые руководствуются демократическими принципами. Цель – благополучие населения собственной страны: экономическое, физическое, социальное. И это благополучие базируется не на аморфных принципах и слепом следовании правилам свободного рынка, создании равных условий для экономики всех стран, а на жестком и последовательном отстаивании своих интересов. За примерами далеко ходить не надо: ограничения поставок Российской (и не только) продукции в различные страны, таможенные правила, заранее делающие готовую зарубежную продукцию неконкурентоспособной, правила обязательной сертификации – де-юре, одинаковой для всех, а де-факто ставящие барьеры на пути импорта и многое другое. Причем, в основном, это касается готовой продукции, производство которой каждая страна стремится развивать на своей территории и максимально ограничить конкуренцию импортной, независимо от ее качества. Для сырья, для невозобновимых ресурсов, стоящих копейки, по сравнению с изготовленной из нее продукцией, открыты все (или почти все) границы и рынки. Все эти способы прекрасно отработаны и действуют на протяжении многих десятков лет в существующей глобализирующейся экономике. Но, ведь, если какие-то правила игры используются долгое время, то через определенный срок все научатся пользоваться ими, примерно, с равным успехом. И тогда ни у одного игрока не будет серьезных преимуществ. И, что, наверное, еще более важно, меняется окружающий мир, меняются люди, появляются новые технологии, новые условия. И тогда тот, кто сумеет первым создать новые правила, более подходящие под эти условия, тот и будет диктовать свою волю (по крайней мере, на своем внутреннем рынке), создавая наиболее выгодные условия экономике и населению своей страны. В данном случае мы рассматриваем реальный сектор экономики, обеспечивающий выживание и качество жизни населения, а не виртуальный, обслуживающий ее и финансовые потоки.
Так вот, «качество», в настоящее время - это серьезнейший инструмент конкурентоспособности продукции, а, значит, экономики. Столь значимой, принципиальной роли у «качества» раньше никогда не было. Это связано с тем, что за последние годы технологии производства и качество продукции серьезно изменилось (не всегда в лучшую сторону) и, с другой стороны, изменилась психология покупателя - изменился спрос.
Качество – это категория сложная. Например, можно с помощью рекламы убеждать потребителя в том, что качество продукта гарантирует производитель, продавец. Что значит качество, которое он гарантирует? Например, «колбаса без сои» может, действительно не содержит сою, но, как и большинство других колбас, содержит шкуру и кости. И в еще большем количестве, так как место отсутствующей сои тоже нужно чем-то занять, а мясо стоит дорого. Соя, конечно, не вредна, но это не мясо, которое мы рассчитываем употребить в составе колбасы. Или, допустим, водка с добавлением меда. Кстати, медом иногда «отбивают» привкус сивушных масел, чтобы сэкономить на дорогом, более качественном спирте.
Купив две разные бутылки пива Вы можете получить два совершенно разных продукта, объединяет которые только наличие в них алкоголя. В пиве могут содержаться специальные пенообразователи, совершенно разное сырье, в том числе, постороннее, не имеющее к классическому пиву никакого отношения (субстрат риса или синтетические аналоги хмеля, например), синтетические силикагели (стабилизаторы) и многое другое. Госторгинспекция констатирует, что качество пива нестабильно. Как и любого другого продукта. Как считает РИА РБК, в результате, качество большинства марок такое, что пивом можно только запивать водку.
А можно, вообще, заявить, что продукт «не содержит консервантов». Да, может и так, но он может содержать вместо этого антиокислители, которые формально не относятся к консервантам, но смысл и действие – одинаковые. Бывает и так, что товар подается как качественный только потому, что произведен под конкретным брендом, с «тысячелетними традициями качества». Думаю, не стоит говорить, что уж это, в принципе, гарантией не является. Традиции традициями, а получить высокую прибыль за счет низкой себестоимости, нужно. Даже обычный кусок мяса, тушку птицы можно «накачать» специальным гелем, «посыпать» определенным веществом и Вы увидите на прилавке очень красивое, привлекательное мясо (на вид), срок хранения которого без потери товарного вида совсем другой и заплатите деньги не только за мясо, но и за накачанный в него гель (он дешевле мяса и уж, конечно, не такой полезный и вкусный). И это все тоже разрешено и законно, потому что безопасно! Это вопрос технологии производства. Или можно (и это делается) в ту же колбасу добавить побольше нитрита натрия, соли, клетчатки (конечно, не нарушая допустимые нормы безопасности) и вот Вы уже покупаете до 70% воды вместо колбасы.
Стоит оговориться, все это, как и многое другое, происходит в рамках закона, поскольку контролировать более или менее высокое качество товара государство не вправе. Только безопасность. Это правило на законодательном уровне действует не только в России, но и в странах – участницах ВТО.
К сожалению, еще не все понимают, что соответствие продукции требованиям обязательной сертификации гарантирует только одно: данная продукция безопасна. Например, соответствующий регламенту чай третьего сорта (продаваться он может под видом цейлонского) можно пить без ущерба для здоровья, а вылитые на землю опивки не нанесут ущерба окружающей среде. А уж чай это или не чай, судите сами.
Отличить, выбрать высококачественный товар на вкус, цвет, запах практически невозможно. Химическая промышленность и технологии шагнули так далеко вперед, что натуральная продукция далеко не всегда так же вкусна, как изготовленная с применением специальных технологий.
Так что же такое качество? Красивая упаковка? Тогда Вы заплатите, в основном, за нее, а не за то, что внутри. Удобность в употреблении? В таком случае, самый качественный продукт – быстрорастворимая лапша. Натуральность? Попробуйте без лаборатории отличить натуральный от искусственного (в этикетке указано, примерно, 30% информации о реальном составе и это не противоречит закону). А, по Вашему, клетчатка (та, что в колбасе вместо мяса) не натуральная? Или, допустим, кости, шкура? Самые, что ни на есть, натуральные компоненты – никакой «химии». Отсутствие консервантов? Опять же, информация может быть подана так, что Вы и не поймете, есть они там на самом деле или нет. Имя производителя? А Вы помните основную цель рыночных отношений? Прибыль. Имя производителя такой же товар, который увеличивает стоимость и продаваемость его основной продукции. Может быть, польза продукта для здоровья? Интересная и востребованная категория, но контролируется только безопасность продукции, а за его какие-нибудь дополнительные свойства несет ответственность только производитель и только перед самим собой. То есть, никто. Говорит ли о качестве цена продукта? Ну, поставьте себя на место того, кто производит и продает товар. Если спрос выше на более дорогую продукцию – Вы повысите цену на любой продукт. Так даже интереснее: себестоимость не растет, а доходы выше, значит, прибыль больше. При чем здесь качество?
Появились целые индустрии обмана. Вот, например, PR – разве не мошенничество? «Мы продадим вам все, что угодно!». Ничего не проверяется, просто «впаривается», и все – абсолютная махинация!
Так потерпел фиаско миф о том, что рынку только дай свободу, а тут уж рыночный конкурентный механизм заработает и будет выгодно производить и продавать только качественную продукцию, потому что покупать, в основном, будут только ее. Мол, потребитель сам разберется что лучше и качественнее.
Что касается, к примеру, бытовой техники, здесь, более-менее, проще - работает, значит, качественная, не работает, значит, нет. А вот продукты питания… Как говорилось выше: Вы не в состоянии отличить более качественный продукт от менее качественного. Разве что периодически обследоваться на предмет того, еще работает Ваш организм или уже не очень. Но, во-первых, когда он будет уже не очень работать, будет уже поздно что-то исправлять, а во-вторых, так и останется непонятным, что же конкретно не то Вы покупали и кушали.
Сегодня невыгодно производить и продавать качественный продукт. Его себестоимость выше (значит, меньше прибыль), а о неземном качестве своей продукции не кричит только тот, кому неинтересны собственные доходы (то есть, никто). Поэтому в современных рыночных условиях сейчас проигрывает как раз тот, кто непонятно с какой целью решил делать высококачественную продукцию. Белая ворона. Известно, что такие особи в жестоком мире естественного отбора долго не живут. К счастью, есть и такие и их пока немало, в том числе, в нашем регионе. Вопрос только как их отличить, выбрать из одинаковых заявлений о высоком качестве, традициях, технологиях и т.д. Ведь можно верить всем, но есть риск довериться просто рекламе. Можно не верить никому, на всякий случай. Это тоже не выход, но, к сожалению, сейчас все больше людей склоняются именно к такому мнению. И ведь производитель, сам по себе, тот же потребитель. Ведь он тоже покупает продукты в тех же магазинах. И тоже не знает и не может знать, что там внутри продукта (кроме того, который он сам произвел), так же играет в «русскую рулетку»: повезет – не повезет.
По данным ряда аналитических служб, в том числе, КОМКОН, CVS Consulting, 52,6 процента россиян, живущих в городах, готовы сделать выбор в пользу качественных и здоровых продуктов. «Интерес потребителей к вопросам сохранения здоровья и здоровому питанию – одна из основных тенденций развития глобального рынка продуктов питания и напитков,– утверждает ACNielsen, – и Россия в ряду других стран не является исключением».
И Новосибирск, Новосибирская область не исключение. Например, во время ток-шоу на региональном телевидении, посвященному вопросу качества продуктов питания, те же 52% телезрителей в итоге голосования сделали выбор в пользу качества, а не цены. При этом, как известно, в подобных голосованиях принимает участие, в основном, не финансовая элита общества, а наиболее многочисленная группа населения.
И ведь далеко не всем понятно, что такое качественный продукт, а что такое, просто безопасный, то есть, разрешенный к производству и продаже.
Итог закономерен и прост. Тот, кто создаст систему предложения «качественных продуктов», тот будет управлять растущим спросом на них, а значит, направлять развитие производства и торговли в отдельном регионе, в стране. Вот только в какую сторону и в чьих интересах?
Недавно (в октябре 2008 года) на заседании Совета безопасности России был представлен проект Доктрины продовольственной безопасности России. Основные его идеи – страна должна обеспечивать сама себя продовольствием не менее чем на 80% и продукты должны соответствовать оптимальным нормам здорового питания. С этим не только нельзя спорить, но необходимо это всячески поддерживать.
Однако, как любая доктрина, это только цели. Каковы пути их достижения? Да, безусловно, финансовая поддержка отечественного АПК, рост инвестиций, доступные кредиты, налоговые льготы – это важнейшие инструменты. То же самое делает и США, и Франция, и Германия и другие разумные страны. То же самое делало и СССР. За исключением одного, но очень большого НО.
Представим себе: производитель купается в финансовых вливаниях, вообще не платит налоги, его носят на руках и все прощают (конечно, до этого далеко и хорошо, если когда-нибудь будет так). Больше не делается ничего, в отличие от тех же США и других (об этом позже). При этом его продукцию никто не покупает в магазине и магазины, кстати, поэтому не покупают продукцию у производителя. А какую продукцию население покупает в магазине? Ту, которую считает более качественной, полезной и которую он поэтому хочет купить. И пусть отечественные продукты при такой гипотетической ситуации более дешевы – 52% населения, все равно, их не купит! И это сегодня 52%. Два года назад такие покупатели составляли «всего» 41%, а десять лет назад – менее 20%. Сколько людей купит такую продукцию через 5 лет? Посчитайте, отечественной продукции будет производиться, минимум, 80% от общего количества, а купят ее в магазине, в лучшем случае – 48% уже сегодня? Куда мы денем остальные 32%? Это будут продукты питания только для государственных закупок (тюрьмы, больницы, дома престарелых и др.). Во-первых, 32% это слишком много для муниципальных нужд. Во-вторых, неочевидно, но, вполне предсказуемо, что производитель, которого не особо волнует спрос (ведь у него гарантировано закупает государство) может вконец испортиться. Нет, нарушать закон он, конечно, не будет, но продукция будет минимально допустимого (безопасного) качества.
Так что, в такой ситуации нужно будет либо продавать излишки в другие страны, что вряд ли они позволят, так как у них аналогичная ситуация, либо скупать и выбрасывать продукцию, как это делало СССР и продолжать бесконечные финансовые вливания и освобождение от налогов (что, по сути, одно и тоже). Либо наглухо закрыть внутренний рынок от зарубежной продукции. Здесь уже будет идти речь не о преференциях своим производителям, а о полном закрытии. Все помнят к чему это привело к концу 20-го века в СССР.
В доктрине говорится о необходимости наращивать объемы производства. Но когда они не подкреплены высоким спросом – возникнут те самые проблемы.
В других странах проблема решается с помощью систем повышения конкурентоспособности своего производителя. И отнюдь не ценовыми инструментами. Как Вы знаете, продукция, которая поставляется в Россию, дешевле, чем та, которая продается на их собственных внутренних рынках, например, США, Германии, Великобритании. Так почему население покупает дорогую, а не дешевую местную продукцию, обеспечивая рынок сбыта, а, значит, рост и модернизацию промышленности? Причем уровень доходов, например, жителей Германии за последние 4 года вообще не вырос, а спрос на качественную продукцию (иногда более дорогую) увеличился, только за последние два года, на 40%. Потому что в каждой стране – участнице ВТО существует «система качества», которая ориентирует спрос потребителя на покупку той продукции, которая соответствует ее требованиям. Требованиям, якобы, высокого качества. Но, как-то, удивительно, что качественной признается только местная продукция. Де-юре сертификация продукции в этих системах – добровольная и открытая. Де-факто получить зарубежной продукции подтверждение таких систем мало реально, независимо от ее объективных характеристик. Данные системы не являются государственными, это невозможно по требованиям законодательства этих стран (как и по Российскому), но активно поддерживаются государством.
Эти системы («organic food» - США, AFNOR - Франции, BSI – Англии и другие) охватывают все звенья рынка от производства до розничной торговли. В результате «одним выстрелом убивается два зайца» - обеспечение продовольственной безопасности (рост и модернизация производства за счет высокого спроса населения на местную продукцию) и прибыль торгующих организаций.
Например, индустрия organic food или «экологически чистых продуктов» (далее ЭЧП) в США, созданная в качестве инструмента лоббирования местных производителей и поддержания продовольственной безопасности, превратилась еще и в бизнес, приносящий хорошую прибыль. За последние 10 лет этот рынок увеличивался ежегодно на 20-25%. Сегодня продажи ЭЧП составили 11,7 млрд. долларов только внутри страны.
Основными каналами продаж ЭЧП в США являются специализированные магазины и традиционные магазины. При этом, несмотря на декларируемую объективность, производство подавляющего количества продуктов данной категории контролируется только промышленностью США.
Таким образом, экологически чистое питание, развиваясь в США, поддержанное общественным мнением и государством, сегодня привлекает большой поток покупателей, с успехом завершив переход из первоначального формата частных лавочек и прямого сбыта в сети специализированных супермаркетов. Сегодня около 25% жителей США употребляют ЭЧП. Тем самым обеспечивая внутренний рынок сбыта сельскохозяйственной продукции, долю товаров местного производства и поддерживая на приемлемом уровне продовольственную безопасность.
Стоит сказать несколько слов об объективности этих систем, в частности, «органик-фуд». Как Вы думаете, кто гарантирует качество продукта и его соответствие требованиям этой системы? Правильно, никто. Маркировка знаком соответствия проводится «союзами свободных карабинеров» - ассоциациями, союзами фермеров. То есть теми, кто по определению не является независимым. «Сам произвожу, сам продаю, сам себя проверяю, сам и гарантирую, что моя продукция и продукция моего друга очень хорошая – купите, пожалуйста». Еще раз напомним, что в обязательных требованиях нет показателей более или менее высокого качества, есть только показатели безопасности. Этих критериев просто не существует! Что же они проверяют? На этот вопрос ответа нет. Зато есть ответ на вопрос – зачем это делается: XXI век – век качества. Человек хочет качественный продукт – удовлетворим спрос - продадим ему любой под этой маркой. Кстати, по данным Food Laboratory Нью-Йоркского университета, около 70% продукции «органик-фуд» - это обычная, ничем не отличающаяся от любой другой, продукция (что, в общем, неудивительно, учитывая, кто гарантирует качество). Безопасная, но не более того. Зато очень дорогая.
Сегодня эти системы рвутся на Российский рынок. Зачем? Какова их цель? Неужели забота о здоровье и качестве питания наших граждан? Возможно, хотя маловероятно. Скорее всего, дело в том, что они почувствовали: российский покупатель готов отдать предпочтение более качественным продуктам. Основная их задача регулировать спрос. Спрос чьей продукции будут поддерживать те, кто контролирует эти системы, устанавливает их правила?
Говорить о том, что наше население не готово отдать предпочтение более качественным, а не более дешевым продуктам, по меньшей мере, недальновидно. Сам факт увеличения присутствия зарубежных «систем качества» на Российском рынке говорит об обратном.
К слову, наши продукты питания в СССР, в основном, были более качественны, чем сейчас Российские и уж, конечно, чем западные (и тогда и сейчас). Какую продукцию тогда покупали более охотно, несмотря на «пластилиновые» немецкие конфеты и бесвкусные польские соки? Это была победа идеи того, что «там» все более качественно, несмотря на реальное положение дел. И в каком положении оказалась тогда наша промышленность? Вы хотите, чтобы снова повторилось то же самое? Зачем тогда говорить о продовольственной безопасности, если мы снова хотим отдать свой рынок – теперь рынок качества, в чужие руки?
Да, государство сделало и делает все, что может и то, что нужно – инвестиции, налоговые преференции, дотации. Но, вспомним, что сказала Дмитрию Медведеву сельскохозяйственная промышленность в ноябре 2008 года. Аграрии жаловалось президенту как раз не на дефицит кредитования или инвестиций, а на сложности со сбытом своей продукции. У нас уже, по большому счету, кризис перепроизводства из-за низкого спроса на нашу продукцию.
Между тем, атака импорта продолжается. По данным Федеральной таможенной службы, импорт в Россию продуктов питания из стран дальнего зарубежья в 2008 году увеличился более чем на 60%. Это значит, что наших отечественных продуктов купят на 60% меньше, что спрос уходит от них. Почему? И не надо говорить о том, что причина - более низкая цена. А мы хотим еще увеличить объемы производства. Что мы будем делать с этой продукцией?
Что в такой ситуации делать? Усилить регулирующую роль государства? Можно. Просто взять и запретить магазинам закупать ту продукцию, которая пользуется спросом, или запретить населению ее покупать. А заставить покупать то, что надо. Мы это проходили в СССР. «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы» (Наркомпищепром СССР). Не работает.
Давно прошло время, когда выбор диктовал дефицит продуктов, когда цена играла основную и единственную роль в выборе для большинства населения. Сегодня важным критерием выбора является «качество» продукта.
Все помнят, что спрос определяет предложение и свойства продукта. Но никто не хочет об этом вспоминать, когда дело доходит до конкретных действий. Почему то многими считается, что потребительский спрос это какой-то закон природы, как восход солнца. Его можно предсказать, но нельзя на него повлиять. Мы думаем, что привели достаточно фактов, свидетельствующих об обратном.
Сегодня, в современных условиях, необходимо объединение усилий власти, общества и бизнеса.
Нужна наша, отечественная система экспертизы качества, которая будет объективна, которой будут доверять. Нужно чтобы эта единая национальная система качества использовалась предприятиями торговли, тогда производитель будет вынужден ее проходить и соответствовать ее требованиям, иначе ни магазин, ни потребитель ее не купит.
Необходимо создание на базе уже имеющихся магазинов, хотя бы, отделов здорового качественного питания, в которых будет представлен весь ассортимент необходимых для покупателя товаров, начиная от колбасы и хлеба и заканчивая йогуртами и морепродуктами. Так, в той же Германии, предложение «качественной» продукции осуществляется и в специализированных отделах магазинов эконом-класса, и в супермаркетах, которые полностью вытеснили прямые продажи населению этой продукции сельхозпроизводителями. И основой служит соответствие продукции требованиям их добровольной системы оценки качества.
Следующим шагом должно стать позиционирование всего магазина и его ассортимента в качестве места, где, во-первых, любой продукт гарантировано соответствует критериям качества и, во-вторых, есть возможность набрать «корзину здорового питания». Данный вопрос крайне важен, поскольку, несмотря на огромное количество информации по поводу того, что и сколько следует есть, чтобы соблюдать правила здорового питания, покупатель не в состоянии ходить в магазин с калькулятором и высчитывать содержание жиров, калорий, белка, витаминов и др. Когда это будет, уже сегодня 52% населения выберут именно такой магазин и ту продукцию, качество которой объективно подтверждается и оценивается. Вот эта услуга пока(!) не предлагается в зарубежных странах. Вероятно, это вопрос времени, когда конкуренция на новом рынке «качественных» продуктов станет еще более жесткой.
В России единая национальная система мониторинга качества пищевой продукции «Здоровое питание – здоровье нации» создана, утверждена Ростехрегулированием и существует уже 3 года. Процедура определения более или менее высокого качества продукции установлены РСТ МР 11/12-08 «Правила стандартизации качества, медико-биологической и пищевой ценности пищевой продукции и продовольственного сырья». Техническое исполнение поручено Центрам оздоровительного питания программы «Здоровое питание – здоровье нации». Полностью готова система позиционирования таких продуктов в магазинах и самих магазинов – как места, где потребитель может приобрести качественный, проверенный национальной системой продукт.
В целом, создана система и оценки, и регулирования качества продуктов питания, которая может влиять на спрос, направлять его и сделать выгодным, оправданным производство и продажу более качественной продукции, соответствующей нормам оптимального здорового питания - как это декларируется проектом доктрины продовольственной безопасности. Мало того, подготовлена концепция и все технические детали обеспечения работы торгующих организаций в этом формате.
Государство и общество сделало все, что могло и должно было сделать. Теперь слово за бизнесом. Если торгующие организации смогут увидеть свой экономический интерес, то последняя деталь встанет на свое место и инструмент начнет работать. Спрос на качественную продукцию будет удовлетворен ее предложением. Причем предложением на порядок выше того уровня, который предлагают зарубежные страны, ведь у нас, в национальной системе мониторинга качества пищевой продукции «Здоровое питание – здоровье нации», по крайней мере, есть критерии по которым можно отличить более качественную продукцию от просто безопасной и разрешенной.
Необходимо осознание бизнесом, что есть не только ценовые методы привлечения покупателей, но и более интеллектуальные, современные, ценность которых давно поняли за рубежом. Необходимо понимание исполнительной власти, что сегодня только тот, кто влияет на спрос, формирующийся в новых условиях - обеспечит конкурентоспособность региональной промышленности. Почему бы не сделать одним из требований к поставкам продуктов питания для муниципальных нужд их соответствие национальной системе мониторинга качества? Ведь просто взять и запретить закупку не региональной продукции не получится. Не то время и не те законы. А только удешевлять продукцию… Да, это тоже важно. Но…, эффективность и последствия этого, наверное, уже понятны.
Может быть, кризис поможет понять очевидное?
Иначе зарубежные системы будут диктовать спрос на зарубежные продукты и уводить деньги из страны, за одним разрушая промышленность. Сделайте конкуренцию равной, пусть даже с небольшими преференциями в сторону региональной продукции. Эти преимущества неизбежны, отечественная продукция, чаще всего, действительно более качественна. И тогда проблема спроса будет решена. Также как проблема здорового, оптимального питания населения. А это уже санитарно-эпидемиологическое благополучие.
Или мы с Вами хотим, чтобы спрос на продукцию у нас определяли зарубежные системы, якобы, гарантии качества? Вы представляете тогда структуру спроса населения и объемы продаж отечественных производителей? Что тогда будут покупать наши люди и какого качества это будет? И куда уйдут деньги, прибыль от производства и продажи продуктов питания? Оставим в стороне вопрос национальной продовольственной безопасности. Но качество и, тем более, его гарантии в данных системах, скажем мягко, довольно сомнительны, пример мы уже приводили. Цель данных систем прозрачна и ясна – это та же продовольственная безопасность. Только другой страны. Сбыт своей продукции, получение прибыли поставщиков, а, значит, тех государств, откуда та продукция поставляется. Теперь их цель – контроль нашего внутреннего рынка за счет управления спросом. Что ж, такая ситуация сложилась. И это замечательно, что многие и многие хотят и могут себе позволить покупать качественную продукцию, заботятся о своем здоровье. Вот только кто, что и с какой целью им предложит? Уверен, мало кто сомневается, что забота о здоровье наших граждан не самая основная цель наших зарубежных партнеров и производителей продуктов питания.
Надо ли что-то еще говорить о причинах объявления XXI века – веком качества? Вот только цели «мирового сообщества» и термин «качество», иногда лишь инструмент получения прибыли, не имеющий никакого отношения к действительным свойствам и составу продукта.